Hej Jan! Beskriv din bakgrund och roll lite närmare.
Min titel på Prognoscentret är metodansvarig marknadsanalytiker. Det innebär att jag har en lite speciell roll när vi utvecklar nya metoder för kundinsikter samt utvärderar våra analyser. Det går främst ut på att få ihop helheten så att frågeställning, datainsamling, analysmetod och tolkningar hänger ihop. Jag har en doktorsexamen inom kognitiv psykologi som jag fullbordade 2005. Inom kognitiv psykologi studerar man människors tankeprocesser, som till exempel beslutsfattande, minne, och planering – samt hur det hänger ihop med känslor och beteenden. Forskarutbildningen går till stor del ut på hur man kan mäta och tolka den typen av processer och samband.
Vid årsskiftet stängs undersökningsåret för de cirka 65 bostadsutvecklare och småhustillverkare som ingår i Prognoscentrets branschmätning av NKI. Vad händer då för din del?
Det blir väldigt intensivt för mig direkt efter trettondagsafton! Först ska allt data kvalitetssäkras så man har ett så bra underlag som möjligt för de kommande analyserna. Därefter är min främsta roll att göra de flesta PLS-regressionerna, vilket är den statistiska metod vi använder för att studera och beskriva samband mellan kvalitet och kundnöjdhet. I det skedet får man också olika statistiska mått på styrkor och svagheter i resultatet, vilket jag förmedlar till de som sammanställer alla siffror till rapporterna.
Hur kvalitetssäkras datat?
Det handlar i princip om att titta på hur väl respondenterna har kunnat besvara på frågorna så att man har ett bra underlag till den statistiska analysen, vilket resulterar i exaktare och mera giltiga siffor. Respondenter som mest svarar ’vet ej’ eller fyller i enkäten utan att läsa frågorna ger oss inte någon användbar information, så de tar vi bort. Man måste också se om de som har svarat är representativa för hela kundgruppen eller om det finns någon skillnad mellan de som svarat och de som inte svarat att beakta innan man tolkar siffrorna.
Samtidigt passar jag på att titta på hur enkäten fungerar i stort, till exempel utifrån att det inte är för många respondenter som hoppar av mitt i enkäten, att svarsfrekvensen är normal, att den fungerar bra för PLS-regression, och om frågorna är relevanta och tillräckliga för att få en bra analys av kundnöjdhet.
Vad innebär det att statistiskt säkerställa resultaten?
När man pratar om hur statistisk säkra eller exakta resultaten är så pratar man ofta om felmarginaler på enskilda resultat. Det finns det alltid en risk att det av slumpen blir så att de som svarat inte tycker lika som de som inte har svarat. Det fina är dock att man med hjälp av statistik kan få ut bra information om hur stor den slumpmässiga risken är. I praktiken brukar man prata om att ifall de som har svarat på undersökningen har ett medelvärde på 70 i NKI så hade vi med 95% säkert fått ett NKI mellan, exempelvis, 68-72 om alla kunder hade svarat.
Förklara varför representativitet är minst lika viktigt som svarsfrekvens?
Det man i praktiken kan använda svarsfrekvensen till är som en varningsklocka för att något har gått fel. Om man får mycket lägre svarsfrekvens än man väntat sig ska man fråga sig varför. Är enkäten för svår? Hade vi fel kontaktuppgifter? Skickade vi enkäten till fel människor? Men på samma sätt kan mycket hög svarsfrekvens vara en varningssignal. Har vi påverkat svarskvalitet med för hög belöning? Har något utövat påtryckningar mot kunderna att svara?
Men en svarsfrekvens kan i normala fall inte säga något om en undersöknings kvalitet i övrigt. Ett vanligt misstag är föreställningen att en svarsfrekvens på 70% automatisk innebär att man har bättre representativitet än vid en svarsfrekvens på 30%. Det finns inget teoretiskt skäl att tro det, och det finns inte heller något stöd för det i forskningen. Men så fort man inte har 100% svarsfrekvens så finns det en risk att de som svarat skiljer sig från de som inte har svarat – det vill säga att svaren inte är helt representativa. Därför är det viktigt att använda sig av andra metoder för att analysera representativitet och vilken eventuell effekt det kan ha på resultaten.
Tack Jan!
För att få veta vilka bostadsutvecklare och småhuskunder som har nöjdast kunder 2021, anmäl dig här.
Nyhetsbrev